Вопрос. Мы занимаемся продажей спутникового оборудования в Архангельске, весь товар закупаем на 80% в Москве, как и наши конкуренты. На весь город с населением 320 тыс. чел. приходится 15 фирм. Мы и конкуренты основную часть оборудования закупаем у одного поставщика, который на правах монополиста установил жесткие цены, продавить которые увеличением объема закупа не удается. Цены на розницу по городу примерно одинаковые, хотя есть и те кто целью своей работы считает продать оборудование как можно дешевле. Но мы с ними боремся качеством и быстротой обслуживания и отсутствием претензий со стороны покупателя.
На рынке присутствуем уже 5 лет, имеем хорошую репутацию (нас советуют знакомым и соседям).
За последний год мы увеличили оборот вдвое. По нашим ощущениям рынок спутникового оборудования в нашем городе находится на пороге насыщения. Какими способами можно подтвердить или опровергнуть наши ощущения. Если рынок растет, то можно вкладывать определенные усилия и деньги для увеличения своей доли на рынке, если же рынок находится в стагнации, то значительные средства вложенные в маркетинговую программу будет трудно окупить. Отсюда вытекает еще один вопрос, как определить какую долю рынка занимает наша компания. Если % 10-15, то еще можно воевать за клиента и за увеличение доли рынка, а если мы занимаем 50% рынка, то дальнейшее увеличение не окупит вложенных затрат.
Пытались разговаривать с конкурентами, но они скрывают свои обороты.
Имея хорошие отношения с поставщиком, пытались выяснить сколько оборудования отгружается в наш город, но тоже никакой конкретики не получили.
Буду признателен за совет.
--
С уважением, Гурьев Андрей
Ответ
Давайте сперва определимся в понятиях, а то их, как только не определяют на просторах Рунета.
Итак, объем рынка – это общие продажи на рынке за год в рублях или штуках – все равно.
Доля рынка – это общие продажи данной фирмы в процентах от общих продаж (от объема рынка).
Емкость рынка – это иллюзорный потенциальный объем, который может быть продан на данном рынке в принципе, при самом благоприятном стечении обстоятельств.
Таким образом, ёмкость рынка – понятие, ну, очень растяжимое. Рынок может быть насыщен спутниковым оборудованием за $ 2000. Но если вы установите цену $ 500, у дверей компании снова выстроится очередь. А если вы начнете отдавать его бесплатно, то очередь значительно вырастет J.
Тоже самое может получиться при изменении других параметров: не только цены. Например, предложение установки, послепродажного обслуживания, сроков поставки, продажи дополнительных, сопутствующих товаров.
То есть, как сказал в своем замечательном выступлении на встрече МКП Артемий Лебедев (напомню, что вы сможете послушать аудио-запись этого выступления, если проголосуете за рассылку): «Еще ни одна лопата не упиралась в дно рынка в России».
Итак, что же делать, если нас интересует объем рынка.
Очевидно, что получить точную информацию по объему рынка невозможно: речь всегда идет об информации с допущением некоторой погрешности.
Вот, по-моему, 4 наиболее простых способа получения информации.
Собственно, владеют информацией 4 группы людей (Госкомстат; те, кто поставляет товар на рынок; те, кто продает товар на рынке; те, кто покупают товар), поэтому и способа тоже 4.
Из них два Андрей уже испытал, хотя, может быть, и не в полной мере.
Госкомстат.
Достаточно простой способ получения информации об объеме рынка – запрос в Госкомстат (http://www.gks.ru/). За небольшие деньги там можно попросту получить информацию об объеме продаж продукции в регионе. Я, правда, не знаю, как у них обстоят дела со спутниковым оборудованием (хотя приблизительный объем они должны иметь возможность вычислить).
Но информацию по годовым продажам сыра и приправ в городах я, таким образом, получала без проблем.
Вас попросят отправить им факсом письменный запрос по интересующей вас теме, и оплатить совсем небольшую сумму.
Поставщики.
Если собрать информацию о поставках у всех, кто поставляет товар в данный регион, то получится объем рынка. Поэтому следующий вариант, который Андрей безуспешно попытался осуществить – спросить поставщиков.
Напрямую сделать это почти никогда не получается. То есть, спросить-то можно, но ответ получить – сложнее J.
Но можно попробовать заказать обзорную статью по рынку одному из маркетинговых журналов в вашем городе. Пообещав, разумеется, всяческую свою поддержку при сборе информации. Скорее всего, вам даже не придется платить за эту статью.
Ведь журналисту в любом случае надо о чем-то написать, а тут вы пообещали предоставить часть информации и помочь с координатами людей, у которых можно выяснить недостающую информацию.
А журналисту всегда легче получить информацию у поставщиков, сославшись на то, что он готовит статью для журнала, и готов упомянуть там поставщика информации…
Этим, кстати, пользуются те, кто не брезгует промышленным шпионажем, и, прикидываясь журналистами, собирают информацию.
Итак, вы даете журналисту координаты поставщиков и конкурентов: имена, фамилии, телефоны. И делитесь той информацией, которая у вас есть. А остальную он легко собирает сам.
Где-то ему откажут, но в большинстве случаев он успешно справится. Бизнесмены стараются дружить с прессой J.
А потом он составляет статью, публикует ее в журнале и высылает вам. Все стороны довольны.
Конкуренты.
Еще один потенциальный поставщик информации, который, однако, тоже не горит желанием ее вам поведать – это конкурент J.
Но справиться с ним тоже вполне возможно.
Прежде всего, вышеописанные способы (в частности, с журналистом) подойдут тоже.
Далее. Есть такая шуточная маркетинговая статистика (а в каждой шутке есть изрядная доля правды…):
20% персонала расскажут вам коммерческую информацию просто потому, что вы об этом спросили
20% персонала расскажут вам коммерческую информацию, потому что они злы на свое руководство и недовольны кадровой политикой компании (одним словом, не лояльны к своей компании)
20% персонала продадут вам коммерческую информацию за деньги
20% персонала продадут вам коммерческую информацию за большие деньги
И, наконец, оставшиеся 20% персонала и рады бы были что-нибудь рассказать, но ничего не знают
Таким образом, из 100% персонала, нам с вами не подходят только 40%, а 60% подходят J.
Есть такой вариант на грани между маркетинговым исследованием и промышленным шпионажем: «Я пишу обзорную статью по рынку спутникового оборудования в Архангельске. Не могли бы вы мне помочь, и ответить на несколько общих вопросов по рынку? Взамен я обещаю прислать вам статью, в которой вы прочитаете такие же ответы ваших конкурентов: компании «Альфа» и «Бета», которые уже ответили на мои вопросы».
Почти всегда вы получаете положительный ответ. Во-первых, человек подсознательно успокаивается, услышав, что «Альфа» и «Бета» вам уже ответили.
Во-вторых, он же хочет узнать, что именно они ответили. В-третьих, вы сказали «вопросы по рынку», а не «по компании». В-четвертых, вы пока ничего запрещенного не спросили, а отказать можно в любой момент.
Поэтому, скорее всего после такого вступления вы получите ответ: «Я вас слушаю, задавайте вопросы».
Дальше вы спрашиваете, но только не в лоб: «На какую сумму в месяц вы продаете?» J, чтобы не спугнуть.
А косвенно: «Как вы оцениваете продажи спутникового оборудования в Архангельске? Сколько, по-вашему, продается единиц товара в нашем городе, и какие перспективы вы видите?»
И респондент, успокоенный тем, что запрещенных вопросов нет, спокойно начинает делиться своим мнением.
Точно так же вы обзваниваете всех игроков рынка, а потом сопоставляете результаты и выводите среднее.
А чтобы не обманывать, получившуюся статью можно отправить всем, кто ответил на ваши вопросы.
И еще одно. Если вы торгуете спутниковым оборудованием, то вы отлично знаете этот бизнес: так?..
То есть, вы знаете, сколько человек должны заниматься продажами, чтобы продавать такое-то количество товара. Вы знаете, какой склад нужно иметь. Вы знаете, какая нужна площадь офиса. Верно?..
Есть еще один способ выяснить продажи вашего конкурента: пользуясь этими данными. Грубо говоря, если у него работает три менеджера по продажам, и у вас три – то ваши продажи равны.
А если у него шесть, а у вас три – то он продает вдвое больше, чем вы.
Так же оцениваются площади складов, магазинов, офисов, количество машин, рекламная активность.
Если все это такое же как у вас, вы можете с очень небольшой погрешностью заключить, что у вас одинаковые продажи.
Если больше чем у вас, или меньше, чем у вас – соответственно.
Конечный потребитель.
Он тоже может дать вам ответ.
Можно, конечно, проводить емкие по затратам времени, а иногда и денег, исследования. Они дадут более точные данные.
Но можно выяснить все, не выходя из кабинета. Правда, в результате вы получите не совсем объем рынка (то есть, объем продаж), а нечто среднее между объемом и емкостью, но, как правило, этого бывает достаточно. В частности, в случае Андрея, этого будет достаточно.
Для этого нужно, во-первых, поднять базу своих клиентов (= конечных потребителей продукции), и найти у них общие черты (= составить портрет потребителя).
Например, предположим, что в случае со спутниковым оборудованием, окажется, что клиенты (конечные потребители) в 80% случаев – мужчины, главы семей, имеющие ежемесячный доход на члена семьи от $ 1000.
Во-вторых, нужно выяснить, сколько всего таких мужчин проживает а Архангельске. Для этого можно воспользоваться как Интернетом, так и сайтом и справочником Госкомстата России, который ежегодно переиздается и свободно продается в Госкомстате.
В справочнике вы найдете относительно точные данные по численности населения, мужчинам, женщинам, пенсионерам и детям, доходу на душу населения, и семейном положении.
Предположим, вы узнаете, что в Архангельске проживает 20 000 женатых мужчин с доходом от $ 1000 на члена семьи. Грубо говоря, это и будет 80% Вашего объема рынка. Прибавляете еще 20%, и получаете искомые 100% рынка.
Если это объем, то свою долю на рынке вы сможете прикинуть, зная свой личный объем продаж в регионе.
Вот эти четыре способа.
Остается добавить, что я для верности, часто использовала все четыре одновременно. Ну, или, по крайней мере, не менее двух из них. Сопоставляла результаты и получала примерные цифры, которых для маркетинговых целей более чем хватает.
Что происходит с рынком?.. Растет, падает, остается на одном уровне?.. В Госкомстате берем информацию за последние 5 лет. Конкурентам и поставщикам задаем вопрос: «а в прошлом году?..», «а в позапрошлом году?..»
И главное: стараемся собирать эту информацию, и сохранять у себя ежегодно.
И еще один важный момент.
Если рынок растет, то можно вкладывать определенные усилия и деньги для увеличения своей доли на рынке, если же рынок находится в стагнации, то значительные средства вложенные в маркетинговую программу будет трудно окупить.
Если речь идет о небольшой фирме, я вообще не рекомендую вам вкладывать «значительные» средства в «маркетинговые программы», или, по крайней мере, много раз подумать перед этим, какой эффект вы хотите получить, и уверены ли вы, что вложения окупятся?..
Ищите не затратные методы продвижения: они ВСЕГДА есть, как показывает практика.
Автор: Людмила Лунькова info@mkp-club.ru
Читайте также:
Где взять начальный капитал?
Какой бизнес выбрать?
Цели и методы бизнес-планирования
Как составить бизнес-план?
Малый бизнес: с чего начать?
Где взять денег для бизнеса?
Как заработать в интернет?
Что такое фриланс?
Вся правда о бизнесе в интернет
Первые шаги в бизнесе. Информация для начинающих свое дело
