В условиях стагнирующего потребления шоколада его производители начали борьбу за лояльность покупателей. И если новым предприятиям приходится тратить огромные средства на формирование собственных торговых марок и их продвижение, чтобы завоевать расположение потребителей, то у швейцарского концерна Nestle оно уже есть — благодаря самарской кондитерской фабрике

Миром давно правят брэнды, чья стоимость порой превышает активы иной компании. У отечественного брэндинга пока слишком маленькая история, чтобы формировать мировые легенды, но и наши стихийно сложившиеся торговые марки, думается, вполне могут сравниться по своему статусу и стоимости с известными мировыми логотипами. В основном это так называемые советские брэнды — те, что уже заняли прочное место в сознании нескольких поколений потребителей. Отечественные производители несколько раз пытались поднять вопрос о национализации этой интеллектуальной собственности, над созданием которой работали многие производители, выпуская сыр «Дружба», «Жигулевское пиво», «Советское шампанское», конфеты «Красная шапочка» и прочее, но наиболее влиятельные предприятия все же сумели закрепить за собой право собственности на них. Так, например, произошло с одним из самых известных отечественных брэндов шоколада — торговой маркой «Россия» самарской шоколадной фабрики, сейчас — ключевого для российского рынка шоколадного брэнда швейцарского холдинга Nestle.

Базовые ценности, с которыми Nestle сейчас обращается к потребителям, сформировались еще в советском прошлом, обеспечив компанию большим кредитом доверия и лояльностью большинства покупателей отечественного шоколада, рассказала в интервью журналу «Эксперт Волга» менеджер концерна по торговой марке «Россия» Алеся Якушина.

Самарско-швейцарский шоколад

— Торговая марка самарской шоколадной фабрики — «Россия» — один из наиболее ценных активов, которые получила корпорация Nestle, в 1995 году купившая контрольный пакет акций кондитерского объединения. Во сколько вы оценивали стоимость торговой марки «Россия» тогда и выросла ли она сейчас?

— Для нас она бесценна. Исследований, которые позволили бы судить о рыночной стоимости марки, мы не проводили. Но очевидно, что «Россия» — одна из самых дорогих российских марок, так называемый советский брэнд. Фабрика в Самаре была построена в 1969 году, и ее шоколадная продукция была одной из первых, которую попробовали отечественные потребители.

— Именно потому, что в Самаре находилась первая и долгое время единственная шоколадная фабрика в России, в сознании потребителей четко сложился брэнд «самарский шоколад» — считалось, что такого больше нет нигде в стране. Поэтому покупка предприятия швейцарской Nestle была воспринята как убийство брэнда — часто можно слышать, что «самарского шоколада» уже нет. Вы пытались бороться с таким негативом?

— Мы не считаем, что, купив фабрику, разрушили ее традиции. Напротив, мы стремимся им следовать, они для нас ценны не меньше, чем для любителей самарского шоколада. А разговоры – это всего лишь спор о вкусах и ностальгия в духе того, что раньше и сахар был слаще. Если в представлении потребителя о фабрике «Россия» и есть противоречие между образом регионального производителя и швейцарским концерном, то оно не сильно выражено. Есть торговая марка «Россия» со своими ценностями и традициями, есть компания Nestle со своими технологиями, инструментами. Задача — не разрушить брэнд, а сохранить и приблизить его к ожиданиям современного потребителя.

— И все же «Россия» перестала у нас ассоциироваться с «самарским шоколадом». Какова технология трансформации брэнда «самарский шоколад» в национальную торговую марку?

— Она заключается прежде всего в обеспечении присутствия продукции на рынке. Очевидно, что если мы хотим донести наш продукт до потребителя, мы должны как минимум дать возможность его купить. Изначально шоколад кондитерской фабрики «Россия» продавался только в Самаре, поэтому именно с этим городом его ассоциировали. Дистрибуция Nestle позволила ему присутствовать во всех городах России, и как только продукт появился в Сибири, на Урале, во Владивостоке, потребитель потерял интерес везти его из Самары. Соответственно, изменилась модель формирования представлений о марке: если раньше их создавало сарафанное радио – скажем, бабушка говорила внучке, что самарский шоколад вкусный, то после того, как брэнд «Россия – щедрая душа» был включен в портфолио Nestle, в коммуникациях с потребителем стал применяться грамотный маркетинговый подход. Мы проводим массу исследований, выявляя уровень лояльности к нашей марке и продукции, тестируя новинки, изучая изменение потребительских предпочтений. В результате сегодня имеем высокие показатели по знанию торговой марки и потреблению продуктов линейки «Россия — щедрая душа».

— Каковы данные по узнаваемости торговой марки?

— По данным агентства «Омнибус» на конец прошлого года, торговую марку «Россия – щедрая душа» знает 94 процента опрошенных россиян, 43 из них потребляют шоколадную продукцию этой марки на регулярной основе, 45 — являются постоянными покупателями шоколадной продукции.

Опора на традиции

— «Самарский шоколад» никогда не был в прямом смысле слова структурированным брэндом, но за ним стоял определенный комплекс ценностей, понятий и стереотипов. А что предлагает потребителям сейчас появившаяся в 2000 году марка «Россия — щедрая душа», в чем разница?

— По сути, ценности остались те же, изменилось отношение к ним. Люди всегда ждут качества от нашего брэнда, новинок. Они покупают продукт для удовольствия или для того, чтобы выразить любовь, благодарность, заботу.

— Но так было и несколько десятилетий назад. В чем же проявилась эволюция?

— В изменении отношения к коробке конфет (раньше это был продукт, который приобретался к празднику, сейчас — вполне обыденный товар) и в ассортименте (сейчас очень жесткая конкуренция на рынке, множество марок, упаковок, производителей). В условиях разнообразия наша продукция выражает базовые ценности и традиции. Прежде всего, знакомое каждому качество.

— То есть торговая марка «Россия – щедрая душа» предлагает сейчас потребителю ценности, которые были заложены еще советскими ГОСТами?

— Это традиции качества. Их выражает лицо нашей торговой марки – шоколадный мастер. По легенде, это реальный человек, который ежедневно занимается разработкой продуктов. Это обобщенный образ нашей команды, в которой есть люди, уже более 15 лет занимающиеся шоколадом.

— Кстати, в образе шоколадного мастера вы отказались от подчеркнуто русских образов — масленичных гуляний, орловских рысаков. Теперь это этакий яппи, вполне современный менеджер среднего звена. Вы не хотите быть слишком традиционными?

— Нам кажется, такой образ просто ближе и понятнее современному потребителю.

— Насколько образ производителя традиционных продуктов мешает компании развиваться? Ведь шоколадный рынок насыщен, и все предприятия разогревают его с помощью новинок. Как вам быть с их внедрением, если потребитель ждет от вас прежде всего качества, а новинки он попробует у других производителей?

— Традиции и качество не обязывают нас выпускать один и тот же ассортимент. Они не исключают инноваций, а, напротив, располагают потребителя доверять производителю в его экспериментах. Для консервативных людей у нас есть постоянный ассортимент – он тоже меняется, совершенствуется его рецептура и упаковка, но база остается прежней. Для тех же, кто любит все новое, мы выпускаем новинки.

— Площадка для инноваций у фабрики «Россия» – это линейка под торговой маркой Nestle или «Россия»?

— И та, и другая. Просто у них разный потребитель. Nestle — западный брэнд, он для людей, которые больше склонны к западническим настроениям, и для молодежи. «Россия» ориентирована на более консервативную публику.

— «Россия – щедрая душа» анонсировала вывод новинок в сегменте шоколадных конфет. Почему ставка делается на развитие этой ниши?

— В сегменте шоколадных наборов мы представлены в основном сегменте – «Родные просторы», «Палитра», и в сегменте выше, чем эконом – «Коллекция». В премиуме у нас только один брэнд – «Золотая марка», в этом году в той же линейке появилась «Золотая вершина». Планируем обновить конфеты в коробках, выпускаемые под торговой маркой «Золотая марка», а в «Коллекции» — поменять рецептуру и упаковку, внести разнообразие. Продукт должен обновляться постоянно.

— А насколько осторожными вам приходится быть в экспериментах? «Коллекция» – это один из самых классических брэндов…

— Прежде чем что-то изменить, мы проводим тестирование в наших центральных регионах, где позиции брэнда традиционно сильны. Даже если мы хотим изменить одну конфету – это обязательно тест на качество. Только получив больше 60 процентов положительных отзывов, мы запускаем обновленный продукт.

— Сколько времени занимает вывод новинки на рынок?

— От появления идеи до выпуска первой партии обычно проходит девять месяцев. На полках магазинов этот товар появится в течение 4−8 недель.

Локальный маркетинг

— Набор продуктов под торговой маркой «Россия — щедрая душа» сложился давно. За последние несколько лет в портфеле собрэндов «России» появилась разве только «Золотая марка». Почему не экспериментируете с новыми брэндами? Есть ли смысл расширять их портфель?

— Если говорить о шоколаде и конфетах в коробках, то здесь достаточное количество марок, знание их высокое. При нынешнем многообразии марок новый собрэнд рискует потеряться среди присутствующих сейчас на рынке. Поэтому мы предлагаем нашим потребителям новинки под уже существующими брэндами.

— И сколько тратите на поддержание уже существующих марок?

— Это зависит от запусков новых продуктов и сезона. Потребление шоколада растет в праздники, соответственно, наша рекламная активность наиболее высока в четвертом квартале. Начиная со второго квартала нового года, она идет на убыль. Кроме того, нужно отметить, что мы не продвигаем наш брэнд по всей России, а практикуем региональное размещение, кроме рекламы премиальных продуктов. Наш рынок условно разделен на три части: есть центр – это Поволжье, Урал, Юг, Сибирь, где высок уровень узнаваемости марки и продажи (на брэнд «Россия – щедрая душа» там приходится более 50 процентов рынка шоколада и конфет в коробках), оставшаяся часть страны, где наша доля меньше, и Санкт-Петербург и Москва — емкие рынки со своими сильными игроками. Там позиции нашей марки наиболее слабы и в основном обеспечены продажами «Золотой марки» — в столицах потребление дорогой продукции выше, чем на периферии.

— Как марка поддерживается, кроме медиа? В Самаре в прошлом году прошла акция, в которой потребителям предлагалось наклеить логотипы «России» на окна и получить приз, если команда фабрики заметит именно их окно. Это обеспечило компанию огромным числом рекламоносителей в городе…

— Акция была разработана на основе чешской кампании по продвижению торговой марки Orion. Там она имела колоссальный успех. Мы решили проверить, как это может работать у нас. Акция проводилась только в Самарской области и оказалась очень успешной. Мы провели замеры в этом сентябре: около восьми процентов окон в городе были отмечены нашим логотипом, а продажи увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В этом году мы еще раз повторим эту акцию, и опять в Самаре, Тольятти и области.

— А зачем проводить акцию в регионе, где у компании и без того самые высокие продажи?

— Таким образом мы хотим поддержать лояльность наших потребителей и улучшить технологии продвижения, чтобы затем предложить проект другим регионам.

Источник: http://expert.ru/printissues/volga/2008/16/interview_shokolad/

Читайте также:

Кто владеет крупными торговыми сетями в Самаре?
Заметки волжского путешественника
Франшиза в шоколадном бизнесе
В Самаре 20000 бродячих собак
Маньяки пошли волнами
Скоро ли мы будем жить как на западе?
В Самарской области милиционер до смерти избил пожарного
Тархов показал лицо